作者：天风纺服团队吕明/郭彬/于健/杜宛泽

　　写在前面的话：

　　我们在19年投资计策中曾提示过举动衣饰行业的投资时机，前期我们也针对国内举动品牌龙头安踏体育撰写过体育专题的第一篇陈诉，本篇陈诉是我们体育行业专题的第二篇陈诉，我们但愿接头国内举动品牌另一大龙头——正在一连苏醒中的李宁。

　　纵观李宁的成长之路，其实也是整其中国举动衣饰行业的缩影。

　　第一阶段：1980-1990年整个行业以贴牌代工出产为主，通过这一时期为国际品牌举办代工出产，国内技能工人在把握了技能后本身建设工场，成为将来浩瀚举动品牌的前身。

　　第二阶段：1990-2000年前后，我们认为是整个举动行业品牌意识抽芽的年代，也是国内各举动品牌创建的时期。在这一时期，我国知名奥运冠军李宁先生创建“李宁”同名品牌，并借助小我私家影响力和赛事赞助使品牌被迅速打响，生长为国内领先的举动品牌龙头。

　　第三阶段：2000-2011年是举动品牌跑马圈地的黄金十年，行业获得高速成长，并借助奥运之风走向顶峰。同样，在这一时期，也是李宁品牌的顶峰十年。李宁通过国际赛事相助签约，进一步扩大品牌影响力；渠道快速扩张，从2003年1985家扩张到2010年的7915家门店；2004年李宁乐成在香港上市，成为第一家上市的国内举动品牌；并在09年乐成逾越市占率一直排名第二的Adidas，稳居国产举动品牌霸主职位。这一时期，李宁的净利润CAGR到达41%。

　　第四阶段：可是2012-2014年由于举动品牌前期的盲目扩张，行业发作库存危机一连低迷，进入调解期。这一时期的李宁业绩也跌落谷底，我们认为主要系：

　　1)由于前期经销渠道的快速扩张，而销售滞后，终端门店打点能力较弱，加重了库存积存带来的影响，从而激发关店潮，12年李宁净关店1821家，直接影响公司业绩。

　　2)李宁在品牌转型和计谋定位上呈现失误。① 定位失误：李宁在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年轻消费群体，但年轻一代消费者对付李宁品牌的认同感并不强烈，而公司以往的老客户无法适应品牌和产物上年轻化的改变，导致李宁的终端销售不尽如人意，业绩急速下滑。② 定价失误：李宁为晋升品牌形象，产物价值有所晋升，丧失了性价比优势，造成消费者流失；③ 内部打点呈现问题，两次改良未能乐成：张志勇PPT项目无疾而终，并导致公司内部呈现内讧，李宁换帅金珍君，虽未改李宁困局，但为公司后续改良奠定基本。

　　第五阶段：2015年至今，国内举动品牌行业根基调解到位，开始规复增长。这一时期李宁回归，公司逐渐走出低谷，业绩开始全面苏醒。停止到2018H1李宁实现营收47.13亿元，同比增长18%；归母净利润到达2.69亿元，同比上升42.33%。

　　李宁通过对产物、渠道、库存的一连改造，业绩正在慢慢规复，今朝有望迎来拐点，将来具备较大的业绩弹性并且成为具备投资代价的国产举动品牌的龙头企业。

　　1、Recovery Story:李宁谋划性净利率估量将来两年每年晋升2pct。主要得益于：

　　1)毛利率晋升：我们估量公司将来两年毛利率有望每年晋升1pct阁下。① 渠道端：线下：晋升渠道整体质量，晋升直营门店比例。停止到18H1李宁直营业务收入占比由12年的22%晋升至18H1的34%，由于直营业务毛利率对比加盟业务高，将来李宁将一连晋升零售运营能力，直营门店占比将进一步晋升，拉动毛利率稳步晋升。线上：大力大举成长电商渠道业务，线上渠道占比由12年4%晋升至18H1的22%，我们认为跟着公司电商渠道进一步完善，电商渠道对付公司的营收孝敬将进一步晋升，估量占比将晋升并维持在30%阁下，从而拉动毛利率程度。② 产物端：18H1李宁销售中新品占比到达81%，将来李宁通过产物的一连创新和特色营销手段，将进一步晋升新品的市场竞争力，估量新品的占比逐年晋升，将有效拉动公司毛利率。

　　2)用度端：2015年开始，李宁开始大幅缩减广告及赞助用度，我们估量李宁将来的广告及市场推广开支将维持在10%-11%的区间内，有利于李宁晋升净利率程度。